| 《燕赵晚报》 读者状况及广告价值分析报告 |
|
报告结构
第一部分：报告说明
第二部分：媒体影响力和报业竞争状况
第三部分：读者群状况
第四部分：读者阅读行为
第五部分：读者生活形态
第六部分：读者重叠和独占
第七部分：读者广告关注和产品消费
第八部分：广告千人成本
第九部分：总结
|
| 第一部分 报告说明 |
| 中国领先的市场研究公司——CTR |
|
CTR 市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于1995年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS。CTR是目前中国本土最大的市场和媒介研究公司。
CTR市场研究致力于提供专业的市场调查和在调查基础上的分析与咨询建议服务，公司还于2002年末通过了 ISO 9001:2000版质量管理体系认证。媒体与产品研究部是公司专门从事平面媒体研究的部门。
|
|
覆盖最广、样本量最大的专业媒体调查——CNRS
|
| 受众媒体接触和产品消费结合的单一数据来源调查 |
 |
365份报纸
176份杂志
300个广播频率
400多个电视频道
126类产品
5500多个品牌
128个生活形态语句
……
|
|
CNRS调查方法
|
|
本报告背景资料:
数据来源：全国读者调查－CNRS
调查城市：石家庄市
调查对象：15-69周岁本市（常住）居民
抽样方法： PPS
访问方法： 入户面访
样 本 量：809个样本（半年）
推及总体：1,305,539 人
数据加权：根据性别、年龄和家庭户规模比例加权
数据采集时间： 2004年7月 - 2004年12月
|
|
重要说明:
本报告数据来源于央视市场研究股份有限公司(CTR) 全国读者调查(CNRS) 2004年7月至2004年12月数据。
引用数据时请务必注明上述文字！
|
| 第二部分 媒体影响力和报业竞争状况 |
| 电视、报纸仍是石家庄两大强势媒体 |
|
比较石家庄市五大媒体的日到达状况，电视和报纸仍然是最重要的两大强势媒体，日到达率分别达97.7%和80.6%；杂志、广播、互联网的日到达率都在30%以下。这一数据表明，报纸媒体的影响力依然不容忽视。
 |
|
五大媒体的日接触时间
 |
| 报纸阅读时间和数量 |
|
石家庄市居民平均每天会花 36 分钟的时间，阅读 1.9 份报纸；由此推算，平均每份报纸，读者大约要阅读 19 分钟；
如下图所示，石家庄市居民在上午10:00-11:59读报的比例最高，为27.6%，其次是在中午12:00-13:59以及晚上19:00-22:59读。
 |
| 平均报纸订阅量与零购量 |
|
在石家庄市，大约一半的居民家中至少订阅了1份报纸，但大多只订阅一份报纸。而只有不到30%的居民经常零购报纸，这说明，石家庄市居民读报的主要来源是订阅而非零购，可见订阅市场是石家庄报纸发行市场的主战场。
|
| 石家庄市最具影响力的十大媒体 |
|
在石家庄市最具影响力的十大媒体中，《燕赵晚报》是仅有的两大报纸媒体之一，并且仅次于中央电视台新闻综合频道，占据了第二的位置，平均每日到达石家庄市将近一半的人群，较处在第三位的电视台的日到达率高出11个百分点。
|
|
平均每期阅读率 |
|
从下图可以看出，在石家庄市，《燕赵晚报》的平均每期阅读率高达47.9%，领先于其他报纸，列第一位，且优势明显。这充分说明，《燕赵晚报》在石家庄市具有相当强的影响力，是企业主、广告公司进行广告投放的上佳平台。
|
| 平均每期阅读人数(AIR) |
|
《燕赵晚报》平均每期可以覆盖到石家庄市62.6万人，是石家庄市读者规模最大的报纸。
 |
| 第三部分 读者群状况 |
| 男性读者略多于女性 |
| 《燕赵晚报》读者中，男性占52.5%，女性占47.5%，男性略多于女性，同时也略高于石家庄市居民总体中的男性比例，因此，在男性决策主导型的产品（如汽车、电脑、手机、住房、家电产品等）上的广告价值相对更高。
|
| 年龄构成 |
| 从《燕赵晚报》自身的读者年龄构成看，大约一半的人年龄在35岁以下，45岁以上的中老年读者所占比例不高；但与其他两报及居民总体相比，《燕赵晚报》读者的平均年龄偏高，特别是45岁以上的读者比例高于其他两报及居民总体，因此《燕赵晚报》应警惕读者的老龄化趋势，多增加一些年轻读者关注和喜爱的内容。
|
| 学历构成 |
| 从学历构成看，《燕赵晚报》读者中，具有中等学历的读者所占比例最高，达41.7%，读者整体的受教育程度略高于居民总体水平，但却明显低于《燕赵都市报》，后者是以具有大专及以上学历的高等学历读者居多（39.1%）。
|
| 读者工作状态 |
|
数据显示，大多数《燕赵晚报》读者都是自己有经济能力的群体，其中，属于全职工作者的读者比例为62.7%；这一比例高于石家庄市居民的总体状况，但却明显低于《燕赵都市报》；两报比较，《燕赵晚报》的退休人员和学生群体的比例略高。
 |
| 职业构成 |
|
从职业构成看，《燕赵晚报》读者中，属于工人的读者比例最高，达25.6% ，其次是企事业/公司管理人员和一般员工。三报读者的职业构成较类似，但《燕赵都市报》读者中，职业属于管理人员、技能人员、一般员工及个体户的读者比例相对更高。
 |
| 个人月收入构成 |
|
从个人月收入情况看，《燕赵晚报》读者的个人月收入主要集中在600-999元(31.8%)和1000-1499元(23.2%)两段，平均收入水平高于居民总体和《声屏之友》但低于《燕赵都市报》。
|
| 家庭月收入构成 |
|
从家庭月收入构成看，《燕赵晚报》读者的家庭月收入主要集中在1000-1999元，39%的读者属于这一收入段；家庭月总收入平均为2043元，好于居民总体水平和《声屏之友》，但低于《燕赵都市报》。
|
| 家庭月支出 |
|
《燕赵晚报》读者家庭月总支出平均值达1159元，高于居民总体水平和其他两报，表明读者的消费需求和消费意识较强。从各分项支出上的情况看，《燕赵晚报》在食品上的支出明显更高，但在日常用品、通讯、文化教育、住房等方面的支出上，均低于《燕赵都市报》，这意味着《燕赵晚报》读者用于享受和发展型的消费相对较少。
|
| 第四部分 读者阅读行为 |
| 读者阅读频率和忠诚度 |
|
《燕赵晚报》“几乎每期都读”的读者占75.6％，“经常读”的读者比例达17％。也就是说，《燕赵晚报》的忠诚读者高达92.6％，读者忠诚度较高。
两报相比，其读者忠诚度均较高，都在90%以上，但《燕赵晚报》略逊于《燕赵都市报》。
|
| 读者阅读来源 |
|
数据显示，个人订阅是《燕赵晚报》读者阅读报纸的最主要来源，其次是单位订购，占28.6%；两报相比，读者的阅读来源非常相似。
|
| 读者阅读程度 |
|
数据显示，《燕赵晚报》79.5％的读者阅读了大部分版面或几乎所有版面，这一比例略高于《燕赵都市报》，说明《燕赵晚报》读者阅读更加全面仔细。
|
| 读者关注的新闻内容 |
|
从《燕赵晚报》读者关注的新闻内容看，本市新闻和社会新闻是最大、最广泛的阅读兴趣点，关注度分别达76.6%和60%，其次较受关注的是国际新闻、本省新闻、娱乐新闻等；
两报比较，《燕赵晚报》读者对本省新闻、国际新闻、消费新闻-汽车的关注度更高，《燕赵都市报》读者对体育新闻、房产新闻、经济新闻、数码通讯的关注度更高。
|
| 读者关注的其他内容（新闻除外） |
除新闻外，《燕赵晚报》读者对教育/法制、医疗保健、体育足球等内容的关注较高；
两报比较，《燕赵晚报》读者医疗保健、计算机/通讯等内容更感兴趣；《燕赵都市报》读者则阅读兴趣更广泛，特别是对影视娱乐、旅游、美容/健身等内容的关注度更高。
|
燕赵晚报 燕赵都市报
% %
教育/法制 73.5 75.5
医疗保健 48.7 43.5
体育/足球 42.2 45.6
影视娱乐 40.6 51.7
天气 39.2 44.1
电视节目 34.0 36.4
人物/英才 31.2 35.8
旅游休闲/美食 28.7 34.0
美容/健身 27.9 33.3
时尚/服装 25.2 26.6
汽车 21.7 24.1
文学/艺术/音乐/戏剧 20.1 24.1 |
燕赵晚报 燕赵都市报
% %
家庭装饰/装修 19.8 21.2
计算机/通讯 19.7 15.6
婴幼儿与父母 19.7 22.6
科技信息技术 19.0 21.9
军事 18.5 18.7
环球采风 14.2 14.4
房地产 11.2 11.1
招生招聘 11.1 12.6
家电 7.9 7.8
经济/商业信息 6.9 7.9
金融(证券与股票)/投资 4.3 4.5
经营/管理 4.1 6.3
|
| 第五部分 读者生活形态 |
|
《燕赵晚报》读者生活形态分析
|
| 第六部分 读者重叠与独占 |
|
读者重叠/独占分析说明:
读者通常具有多重需求，而各报纸的内容与风格又不尽相同。因此，有些读者会同时阅读多份报纸。
独占读者是指只阅读某一报刊而不阅读其他报刊的读者。它是反映两家以上报纸竞争状况的指标。报纸的独占读者越多，表明它越具有优势资源，竞争力越强。
重叠读者从一个侧面反映了报纸之间的替代性。重叠和独占读者揭示了报纸之间既相互竞争又相互依存的关系。
|
| 《燕赵晚报》与《燕赵都市报》 |
两报比较，《燕赵晚报》拥有83.7%的独占读者，《燕赵都市报》拥有77.4%的独占读者，表明两报的独占比例均较高，也就是说，同时阅读两份报纸的读者较少。因此，在内容上，两报可能具有较强的同质性；在广告价值上，两报则具有较强的互补性，但《燕赵晚报》更占优势。
|
| 第七部分 读者广告关注和产品消费情况 |
| 拥有更多关注广告的读者 |
|
三报比较，《燕赵晚报》的读者中，有34.4万人都会阅读报纸中的广告，这一数字明显高于其他两报关注广告的读者人数，这就为广告传播的有效性和广泛性打下了良好的基础。
 |
| 《燕赵晚报》读者关注的广告内容 |
|
|
| 对各类广告信息关注者的覆盖比例都更高 |
|
在房地产、汽车等各类广告信息的关注者中，都有一半左右或更多的人是《燕赵晚报》的读者，三报比较，《燕赵晚报》对各类广告信息关注者的覆盖比例均更高，是理想的广告信息载体。
|
| 对住房预购者的覆盖比例更高 |
|
在石家庄市未来1年打算购买住房的人群中，有47.8%的人都是《燕赵晚报》的读者，高于其他两报对住房预购者的覆盖比例，也就是说，如果在《燕赵晚报》上投放房地产广告，可以覆盖到石家庄市近一半的住房预购者。
|
| 读者更可能购买的住房类型 |
|
对未来1年内打算购买住房的《燕赵晚报》读者来说，经济适用房(44.3%)和商品住宅(40.5%)更受他们的青睐；从可能购买的户型结构来说，更多读者倾向于购买三室二厅的住房(35.7%)，其次是二室二厅(19.8%)。
 |
| 对汽车预购者的覆盖比例更高 |
|
在石家庄市未来3年内打算购买家庭汽车的人群中，有61.5%的人都是《燕赵晚报》的读者，高于其他两报对汽车预购者的覆盖比例，也就是说，如果在《燕赵晚报》上投放汽车广告，可以覆盖到石家庄市六成以上的家庭汽车预购者。
 |
| 读者购车的目的和更可能购买的汽车类型 |
|
对未来3年内打算购买汽车的《燕赵晚报》读者来说，买车更主要是为了出行方便(43.9%)，其次是工作需要(34.4%) ；而他们更可能购买排量在1.6L-1.9L(35.8%)和1.0L-1.5L(28.3%)的汽车。
 |
| 对各类手机拥有者的覆盖比例均更高 |
|
随着通讯技术的发展，手机逐渐成为一种重要的交流工具。数据显示，在拥有手机的人群中，51.5%的人都是《燕赵晚报》的读者，这一比例明显高于其他两报的覆盖比例。并且，在CDMA、移动-全球通、联通130/131等各种不同类型通讯服务使用者中，阅读《燕赵晚报》的比例均高于其他两报。因此，《燕赵晚报》是通讯运营商进行广告投放的良好媒体。
 |
| 对各类家电产品预购者的覆盖比例更高 |
|
从各类家电产品预购者对报纸的阅读情况看，《燕赵晚报》覆盖了50%左右的家电预购者（未来半年内预购），均高于其他两报的覆盖比例，对各类家电产品潜在消费群的影响力巨大。
 |
| 对数码产品预购者的覆盖比例更高 |
|
在石家庄市未来半年内打算购买数码相机、家用电脑、家用打印机等数码IT产品的人群中，分别有48.1%、50.8%和41.2%的人都是《燕赵晚报》的读者，均高于其他两报的覆盖比例，因此，《燕赵晚报》是数码IT类产品生产商、经销商进行广告投放的优秀媒体。
 |
| 对金融产品消费者的覆盖比例更高 |
|
数据显示，《燕赵晚报》对于保险购买和预购者、信用卡使用者、金融投资活动参与者和未来参与者等各类人群的覆盖比例均高于其他两报，显示出《燕赵晚报》对金融产品具有良好的广告效应。
 |
| 在各类药品消费者中均有更多的读者 |
|
在润喉药、感冒药等各类药品消费者中，《燕赵晚报》所覆盖到的读者人数均高于其他报纸，表明《燕赵晚报》是适合刊载各类医药产品广告的良好媒体。
 |
| 在各类营养保健品中均有更多的读者 |
|
在营养保健品总体及补钙类、补肾类等各类营养保健品消费者中，《燕赵晚报》所覆盖到的读者人数均高于其他报纸，表明《燕赵晚报》是适合刊载各类营养保健品广告的良好媒体。
 |
| 第八部分 广告千人成本 |
|
广告千人成本比较:
广告千人成本是指，由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本，简称CPM。在石家庄市三份报纸中，针对普通版半版（16 ×23CM类似规格）的黑白广告，《燕赵晚报》的千人成本仅为57.53元，明显低于其他两报。
广告千人成本(CPM)= 广告价格/平均每期读者人数×1000
 |
| 第九部分 总结 |
总结1:
在石家庄市居民中，《燕赵晚报》的平均每期阅读率为47.9%，读者规模达62万余人，是石家庄市读者规模最大，影响力最强的报纸媒体；在石家庄市最具影响力的十大媒体中，《燕赵晚报》仅次于中央电视台新闻综合频道，占据了第二的位置。
《燕赵晚报》读者大多在35岁以下，男性为主，中等学历读者居多；读者大多拥有良好职业，包括工人、管理人员、一般员工等；退休人员和学生也是重要的读者群；读者的个人和家庭月收入均高于居民总体水平，具有较强的消费欲望。
《燕赵晚报》读者以个人订阅为主，忠诚度较高，稳定性强，形成了良好的报纸购买和阅读习惯；读者对本市新闻、社会新闻、教育/法制、医疗保健等方面的内容关注度较高。
|
总结2:
与竞争报纸相比，庞大的读者规模是《燕赵晚报》最突出的优势，因此，《燕赵晚报》在各类产品的目标消费群中的渗透比例都较高，读者的独占性也很强，广告千人成本较低。在对外宣传和推广中，《燕赵晚报》应着重强化这一优势在客户心中的印象。
目前，《燕赵晚报》还应进一步改善读者结构，具体表现在：
45岁及以上的中老年读者偏多
高等学历读者比例相对较低
对企事业/公司管理人员、一般员工的吸引力弱于《燕赵都市报》
读者平均收入以及在享受、发展型消费上的水平均低于《燕赵都市报》。
石家庄市读者更习惯于通过个人订阅获得报纸，喜欢在上午读报，平均阅读一份报纸的时间较短，针对这些特点，《燕赵晚报》还应在发行服务、版式设计等方面注意：
征订时间必须早于竞争对手
进一步提高发行、征订服务水平，特别是送报的及时性
举办一些新颖实惠的促销订阅活动
版块结构要清晰，深化版面内容的细分程度，便于读者快速找到兴趣点
进一步加强导读、文章标题的提示和吸引作用
|
